zomerinhuis.nl | zomerinhuis.nl/communicatie+ | De B-to-B customer journey stapsgewijs ontrafeld
zomerinhuis.nl/communicatie+ | De B-to-B customer journey stapsgewijs ontrafeld
zomerinhuis.nl/communicatie+, Eric Zomer, art direction, communicatietrends, brand identity, copywriting, storytelling, creative concepts, creative direction, web + visual design, mobile + web development, effectieve online communicatie, crossmediale campagnes, marketingtrends, online strategie, social media campagnes, social media strategie, merk activatie, brandbuilding, webbuilding, e-commerce, merk sessies, brand workshops, business strategie, online campagnes
17415
post-template-default,single,single-post,postid-17415,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-theme-ver-10.1.1,wpb-js-composer js-comp-ver-5.0.1,vc_responsive
 

De B-to-B customer journey stapsgewijs ontrafeld

De B-to-B customer journey stapsgewijs ontrafeld

Het in kaart brengen van de customer journey wordt steeds belangrijker voor organisaties en bedrijven en wel om het aankoop gedrag van klanten te begrijpen, te voorspellen en zo mogelijk bij te sturen. Bij b-to-c marketing wordt hier in 4 van de 10 gevallen al succesvol mee gewerkt en op geacteerd: wat zijn de stappen die een klant aflegt, in welke volgorde en met gebruik van welke kanalen en touchpoints. Maar, ook b-to-b marketeers beginnen steeds vaker deze selectieve kennis over de customer journey, de daarbij horende persona’s en touchpoints toe te passen om zo het bedrijfsresultaat te verbeteren…

 

Belangrijk verschil: er zijn 2 typen journeys. Overigens in het onnavolgbare b-to-b lingo wordt de ’customer journey’ ook wel ’ns benoemd als ‘buyer journeys’.., maar wij praten gewoon over customer journeys omdat de zakelijke en consumenten kanalen elkaar steeds vaker zullen gaan ’kruisen’. Een belangrijk verschil evenwel tussen de b-to-c en de b-to-b journeys is dat deze laatste veelal samengestelde journeys zijn. Nèt iets gecompliceerder dus en nèt even anders dan die in de consumenten kanalen. Simpel gezegd is het bij b-to-c de consument zèlf die de journey aflegt en is deze in de meeste gevallen ook diegene, die beslist over de uiteindelijke aankoop.

Binnen de b-to-b-omgevingen ligt dit laatste nèt even iets gecompliceerder. Dit omdat diegene die de journey maakt niet persé degene hoeft te zijn, die de onderhandelingen over prijs en levercondities voert of de uiteindelijke aankoop fiatteert. Dit proces loopt zoals we zelf ook wel weten vaak over meerdere schijven en personen tegelijkertijd, die hierbinnen ieder weer een eigen specifieke journey en overwegingen zullen maken.

Samengestelde journeys en slimme signing genereren ++conversiegroei

Dit pleit er dus sterk voor dat b-to-b marketeers deze samengestelde customer journeys gaan monitoren, waarin niet zozeer de journey van één unieke klant wordt gevolgd en geanalyseerd maar die van een complete groep (DMU) van één-en-dezelfde organisatie. Het mappen, clusteren, analyseren en vervolgens dus ook kunnen bijsturen op de gedragingen en wensen van meerdere beslissers binnen één organisatie, kan in de nabije toekomst van groot belang zijn bij het verwerven van nieuwe opdrachten of prospects.

Door daarbij slimme signing of communicatie op precies die plekken of touchpoints te plaatsen waar zij op hun journey zullen gaan langskomen, kunnen we deze prospects vervolgens goed helpen en -niet onbelangrijk- ook sturen in het hele aankoopproces. In dit geval dus door op het juiste moment, de juiste informatie beschikbaar te stellen en wel op die plek waar de klant zich op dat moment aan het oriënteren is. Met als enig verschil dat we hier spreken van niet één klantreis maar van een groep gelijkgestemde reizigers, die veelal na elkaar vertrekken en soms slechts delen van dezelfde journey afleggen. Are you still with me..:-)

Naast het op deze manier succesvol in kaart brengen èn communiceren met deze nieuwe groepen klanten, zal de komende tijd hierbij ook steeds meer gebruik gemaakt gaan worden van de in de b-to-c markt al met veel succes toegepaste ’behavioural targeting’methoden.

’De juiste boodschap via het juiste kanaal op het juiste moment bij de juiste doelgroep op de juiste locatie. Dat willen we allemaal toch!?

Behavioral targeting of marketing, is de methode waarmee het bezoekersgedrag van een website wordt vastgelegd met als doel met deze verzamelde informatie zo relevant mogelijke content aan de betreffende gebruiker op de website te tonen. Vanaf het moment dat de bezoeker op de website komt worden er gegevens verzameld en voor zover mogelijk wordt hiermee dan direct (!) de voor hen relevante content getoond. Door het gedrag van deze websitebezoekers dus te volgen en te analyseren, kan er voor hen dus meer relevante content worden gegenereerd op basis van persoonlijke wensen, doelstellingen of voorkeuren.

In een vorig blog van mij << ’Het succes van Behavioural Targeting’ >> ben ik hier al uitvoerig op ingegaan. Maar dat laat onverlet dat deze nieuwe marketing methode bijzonder veel relevantie en conversiesucces kan toevoegen aan zakelijke webomgevingen en campagnes.

 

zomerinhuis.nlcommunicatie+score_buyer_journeys

Resumerend kunnen we dus met enige zekerheid stellen dat waar de b-to-c marketeer zich vaak richt op een individuele journey -die van de consument- de b-to-b marketeer zich steeds vaker zal moeten richten op meerdere journeys tegelijkertijd. Van meerdere beslissers of personen. Die allemaal met elkaar gelinked zullen moeten worden om uiteindelijk zeker te weten waar, in welke samenhang en vooral ook hoé de prospect in het aankoopproces zit. Zodat er tijdig en inhoudelijk bijgestuurd kan worden om de uiteindelijke aankoop beslissing te genereren. Daar komt echter wel ietsje meer bij kijken dan het customer journey mapping alleen.., welke stappen dat zijn en wat je daar zoal voor zou moeten doen zie je hieronder:

Begrip + grip

Algemeen vertrekpunt is dus het opstellen (en in samenhang brengen) van de verschillende customer journey maps. Deze separate maps geven ’opgeteld’ een reëele weergave van welke stappen een gemiddelde prospect neemt en aflegt tijdens zijn of haar beslissingsproces. De beste -en leukste- methode daartoe is een mix te nemen van traditionele marktonderzoeken die worden aangevuld met 1-op-1 interviews met een dwarsdoorsnede van jouw klanten.

Op deze manier krijg je niet alleen een goed beeld van de meest gebruikte journeys, maar ook een veel persoonlijker contact. Waarvan we allemaal weten dat dat ’iets positiefs’ doet met gunning van opdrachten en langlopende klantrelaties… Daarbij tonen deze persoonlijke interviews vaak ook die interne stappen aan, waar je weliswaar als marketeer niet direct invloed op uitoefent maar wel degelijk rekening mee moet houden, als onderbouwing van het totale beslissingsproces bij jouw klant of prospect.

Neem daarbij wel in beschouwing dat deze manier van het realiseren van journey maps relatief statisch is en een tikje eenzijdig… Per slot komen de meeste insights daarvoor, voort uit jouw eigen wijze van bevragen en kunnen daardoor ’gekleurd’ raken.

In het beste geval worden deze journey maps verrijkt -en zonodig aangepast- op basis van het onbevraagde en dynamische (online) gedrag van jouw klant. Het al eerder door mij benoemde ’Behavioural marketing’ is daarvoor een zeer concrete en betrouwbare marketingtool om zo tot concrete insights, uitgangspunten en doelstellingen te komen.

Begrip + onderscheid

Qua aanpak maak je voor elke persona die deel uitmaakt van de DMU, een aparte journey map. Zo krijg je inzicht in de afzonderlijke journeys en ook waar deze elkaar raken. Zo maak je inzichtelijk welke gezamenlijke stappen de verschillende beslissers bij jouw klant afleggen.

Begrip + verbinding

Met behulp van online marketing tools bouw je klantprofielen op, waarin zowel persoonlijke informatie als gedrag (denk aan het aantal bezoeken deze maand of gebruikte zoekwoorden) en voorkeuren (bijv. permissies voor het gebruik van cookies) kunnen worden vastgelegd. Dit is niet zomaar even gedaan, niet wat betreft het opstellen van de juiste profiel-synchronisatie-regels en ook niet op het gebied van de technische realisatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het op elkaar aansluiten van onderliggende back-office systemen – CRM, ERP of CMS systemen -, waarin klantdata worden bijgehouden.

Begrip + sturing

Natuurlijk zou je direct willen inspelen op wat de klant ervaart tijdens zijn journey. Daarvoor zijn zogenaamde customer engagement oplossingen beschikbaar, die je op een slimme manier in staat stellen op het juiste moment de juiste boodschap te laten zien, afhankelijk van het interesseprofiel van de bezoeker en de journey-fase waarin hij of zij zich bevindt.

Daarvoor maak je van te voren verschillende persona’s. Zodra je als bezoeker, aan de hand van je interesseprofiel en bezoekershistorie, gematched wordt op één van deze persona’s, krijg je ‘gepersonaliseerde’ boodschappen te zien op de website of in de mobiele app.

Begrip + verandering

Het optimaliseren van de customer journey stelt nieuwe eisen aan de organisatie die hiermee werkt. De stappen uit de customer journey zouden namelijk vertrekpunt moeten zijn van je hele interne organisatie en dus veel verder reiken dan alleen de marketing- en salesafdeling. Klantgericht opereren – want wat anders is het daadwerkelijk toepassen van de customer journey in je bedrijfsactiviteiten – vraagt om een cultuuromslag bij alle afdelingen van een organisatie.

Begrip + samenwerking

In deze snel veranderende online wereld zouden marketeers en verkopers nauw(er) moeten gaan samenwerken om de lead-to-revenue-processen veel beter op elkaar aan te laten sluiten. Dat vraagt naast goede afstemming (over welke CRM-informatie belangrijk is voor een verkoper als hij contact opneemt met een klant) ook transparantie in het verkoopproces en een regelmatige terugkoppeling wat er met elke lead is gebeurd. Zo kan de marketing vervolgens haar leadgeneratie aanpassen, om daarmee beter gekwalificeerde leads te kunnen genereren voor het verkoopteam.

Ook op zoek naar voorbeelden van B-to-B customer journeys? Bekijk NIBC Bank Of bel Eric Zomer (06 55 333 510) voor een presentatie.

 


0

Bekijk alle marketing trends op zomerinhuis.nl/communicatie+

 


 

Bronnen: RetailFacts, FD ’Digital journeys’, 2016, Babcock & Jenkins, 2014 / orange+lime, 2015 / Frankwatching.

Geen reactie's

Geef een reactie